Monopol på ord

AV SOLRUN DOLVA

Enkelte ord kan ha stor økonomisk betydning og derfor være et viktig konkurransefortrinn for næringslivet. Varemerker hjelper forbrukerne med å velge mellom ellers like varer. For hvordan kan man se forskjell på tuber hvis alt heter tannkrem?

Hva er et varemerke?

Et varemerke er et særpreget kjennetegn for varer og tjenester. Et varemerke kan bestå av alle slags tegn og må kunne gjengis grafisk. Det kan altså bestå av ord og ordforbindelser (som slagordet «Rent mel i posen» for bakverk og brød), navn, logoer, figurer (traktoren til Moods of Norway), bokstaver og tall (parfymen 4711), eller kombinasjoner av slike.

Et varemerke kan enten innarbeides eller registreres i varemerkeregisteret i Patentstyret. Man registrerer altså et varemerke, mens man tar patent på en ny, teknisk oppfinnelse.

Opprinnelig var varemerker todimensjonale. Nå er det anledning til å registrere mer utradisjonelle merker, som bevegelsesmerker (Nokias hender som griper hverandre), tredimensjonale merker (en spesiell emballasje) eller lydmerker (lyden når du åpner dataprogrammet Windows Vista). Noen har forsøkt å registrere luktmerker også, men dem er det vanskelig å gjengi nøyaktig grafisk.

Varemerkets funksjon

Hensikten med varemerker er å garantere produktenes kommersielle opprinnelse. Varemerket har en garantifunksjon som sørger for at forbrukeren kan finne frem til produsenten av varen eller tjenesten eller dem varemerket er lisensiert til. I tillegg kan varemerket ha en image-assosierende funksjon: Drikker du VOSS-vann, slukker du ikke bare tørsten, men viser samtidig at du har penger og velger sunt. For varemerkeeierne er varemerket viktig for reklame, kommunikasjon og investering. Noen varemerker fremstår som eget symbol og har en selvstendig kommersiell verdi, slik som Coca-Cola. Ordene blir mer verdt enn den fysiske verdien av produktet selv og alle produksjonsmidlene.

Ordene varemerke og merkevare brukes ofte om hverandre, men de er opprinnelig to ulike begreper. VOLVO er varemerket til AB Volvo, mens «kvalitet, trygghet og miljøvennlig» er merkevaren. Et annet eksempel er NIKE. Ordmerket NIKE, eller «Svosjen» (som faktisk representerer vingen til den greske gudinnen Nike), er varemerket, mens merkevaren er «å forbedre folks liv gjennom idrett og trening». Merkevaren er altså det avtrykket eller den følelsen merkeeieren ønsker skal sitte igjen hos forbrukerne når de ser varemerket.

Kan alle ord registreres?

Flere krav i varemerkeloven må være oppfylt før Patentstyret kan gi noen enerett til ett eller flere ord. Et varemerke må ha særpreg og oppfylle garantifunksjonen. Årsakene er at vi som forbrukere skal kunne skille én vare fra en annen, og at det skal være mulig for andre som skal tilby samme eller lignende produkt eller tjeneste, å bruke nærliggende ord for å beskrive varen eller tjenesten. Kort sagt kan man si at jo mer fantasipreget et ord er, jo mindre problematisk er det å gi noen enerett til det. Dilemmaet er at søkerne ofte ønsker ord som nettopp beskriver produktet, fordi det forenkler kommunikasjonen med forbrukerne. Ofte er de sterkeste og mest kjente varemerkene ganske fantasifulle, og det er gjerne dem vi forbrukere fester oss ved.

Tenk bare på M-en til McDonald’s eller de norske varemerkene Gilde og TINE. De sistnevnte henspiller på noe som har med mat å gjøre, men beskriver ikke varene. Ordene oppfattes lett som en enkelt produsents varemerke og er derfor uproblematisk å gi enerett til. Det er ikke noe behov for å holde ordet ledig for andre produsenter.

Et varemerke må ikke kunne forveksles verken fonetisk eller visuelt med tidligere registrerte varemerker eller foretaksnavn, og det må ikke villede eller stride mot loven.

Hvor langt strekker eneretten seg?

Hvor langt konkurrentene må legge seg fra et annet merke, kommer an på hvor originale merkene er, og hvor ulike eller like varene eller tjenestene er. Jo-Bolaget har måttet finne seg i at Tines Go’Morgen-yoghurt blir brukt ved siden av deres GOD MORGON-appelsinjuice.

Noen ganger er et ord innarbeidet i en bransje før det dukker opp i et oppslagsverk. Da kan Patentstyret foreta feilregistreringer. Heldigvis har Patentstyret et system som gjør at markedet selv kan reagere ved å sende en innsigelse, og dermed får Patentstyret muligheten til å revurdere avgjørelsene. Internett er et godt hjelpemiddel for å se om en betegnelse er mye brukt om varer eller tjenester i et marked, eller om det er et varemerke. (Jeg skriver bevisst ikke «google» for da er jeg med på å degenerere varemerket Google.)

Når varemerket blir varen

Når varemerket blir synonymt med varen, sier vi at det blir degenerert, og varemerket mister markedsverdi. Dette kan lett skje når et produkt er nytt og det bare er én tilbyder på markedet. Da lanseres og brukes ofte varemerket synonymt med varen. Eksempler på varemerker som er degenererte, eller i fare for å bli det, er termos og nylon. Dette er opprinnelig varemerker, men de blir brukt om selve produktet. Et nyere eksempel er klesplagget man trekker over hodet og kan bruke som lue og hals. Her har varemerket BUFF en stor del av markedsandelen, og produsenten jobber aktivt for at varemerket ikke skal brukes generisk. Når man skal markedsføre et helt nytt produkt, er det derfor viktig å presisere at det er et varemerke og ikke selve varen. Det kan man gjøre ved å bruke ® (hvis varemerket er registrert) eller TM.

Fyord

Patentstyret skal ikke registrere varemerker som strider mot moral eller offentlig orden. Det er dermed enkelte fyord Patentstyret ikke registrerer. Hvis man har et varemerke som skal lanseres internasjonalt, er det lurt å sjekke betydningen av ordet på flere språk. Det er flere som har fått seg en ubehagelig overraskelse fordi varemerket skaper assosiasjoner man slett ikke ønsker. Toten Transport fungerer fint i Norge, men vil kanskje slite litt mer i Tyskland.

Det er ikke bare fyord som er problematiske. Patentstyret registrerte sommeren 2008 Bøygen, Anitra, Juv og Verdensborgeren og ga dermed en kommersiell aktør enerett til ord og navn fra Ibsens drama Peer Gynt. At Patentstyret ikke hadde noe regelverk som kunne hindre dette, satte sinnene i kok over det ganske land og skapte debatt om hvorvidt noen bør få lov til å registrere varemerker knyttet til vår felles kulturarv. Navnet Peer Gynt kunne derimot ikke Patentstyret registrere for bøker eller kulturelle aktiviteter, for etter varemerkeloven kan man ikke registrere noe som kan oppfattes som tittelen på et vernet åndsverk. Når verket ikke lenger er vernet, er det ikke automatisk noen hindringer for registrering, men hvis varemerket består av tittelen på et åndsverk, vil det kunne være beskrivende for innholdet og dermed nektes fordi det ikke har nok særpreg.

Nye ideer, gammeldags språk

Patentstyret jobber med ord og nyskapte ideer. Det interne stammespråket i den 100 år gamle organisasjonen er likevel preget av mange kronglete ord som distinktivitet, prioritet, respitt og telle quelle. Dette er et resultat av at immaterialrettsfeltet er preget av internasjonalt samarbeid og til dels gammelt lovverk. Vi er heldigvis klar over dette og bestreber oss på å kommunisere slik at kunden forstår oss. Vår visjon er jo å hjelpe næringslivet med å gjøre ideer til verdier!

-- Solrun Dolva er seksjonssjef i seksjon for nasjonale varemerker i Design- og varemerkeavdelingen i Patentstyret.