AV SIGRID SØRUMGÅRD BOTHEIM

– Det var eigentleg mamma som fann på namnet Balanzera. Ho brukte det på nokre økologiske hårprodukt ho hadde laga. Eg adopterte namnet da ho slutta med desse produkta. På vesttelemarksdialekt betyr det å vera balansert. Det er eit mål for meg at kundane har ro og føler seg balanserte. Men kvar z-en kjem frå, det veit eg ikkje. Det må du nesten spørja mamma om!

Lundevall har éin salong i Kviteseid i Telemark og to salongar i Oslo. Nettsidene og all marknadsføring er på nynorsk, og saman med gründeren bak frisørkjeda Floke vart Lundevall kåra til «Årets nynorskbrukar» 2019. Ho fortel at det å bruke nynorsk har vore sjølvsagt, samtidig som det er eit medvite val.

– Eg har alltid skrive nynorsk, så det var naturleg for meg. Men eg hadde òg ein tanke om at eg ville skilja meg ut i Oslo. Tidlegare budde eg to år i Danmark, og da skreiv eg ein del bokmål. Da eg kom attende til Noreg, var det naturleg med nynorsk uansett kvar i landet eg hamna. Da var det attende til røtene.

Norsk språk kjennest meir nært

Trude Lundevall utvikla allergi i luftvegane på grunn av kjemikaliane ho brukte som frisør. Etter nokre år utanfor yrket oppdaga ho ein dansk salongkjede som berre brukte økologiske og naturlege produkt. Ved å bruke naturlege alternativ til dei sterke kjemikaliane kunne Lundevall gå attende til frisøryrket. Ho meiner at norsk språk heng godt saman med den grøne profilen i bedrifta.

– Eg synest det vitnar om tryggleik å bruke norsk i marknadsføringa. Det kjennest meir lokalt, nært og naturleg. Det seier noko om kven vi rettar oss mot, og kva signal vi vil gjeva. Når eg ser andre som marknadsfører seg på norsk, og særleg nynorsk, får eg ei god kjensle. Eg veit ikkje om det er slik for andre, men for meg kjennest det meir ekte.

Godt språk er eit konkurransefortrinn

– Eg trur at mange deler Lundevall sine kjensler, og at ho er inne på noko heilt sentralt. Det norske språket signaliserer noko nært og ekte, seier Nils Petter Strømmen.

Han er seniorrådgjevar i Kantar Media, ei bedrift som blant anna analyserer mediebruk og åtferd blant forbrukarar.

– Å bruke det norske språket på ein kreativ måte kan gje deg ein viss posisjon. Det kan vera eit konkurransefortrinn. Som motkraft til fake news er det å vera ekte blitt ein viktig valuta i dagens samfunn.

Om du tek deg ein tur gjennom gatene i Oslo, er det ganske sannsynleg at du støyter på ein del engelske butikknamn og reklameskilt. Ein rapport frå 2014 viste at det på Majorstua i Oslo var like vanleg med engelske butikknamn som norske, og at nynorsk og ikkje-vestlege språk knapt var synlege. Strømmen trur ikkje at utviklinga etter 2014 har vore positiv for norsk.

– I dag er det lagt meir til rette for ein internasjonal marknad, og det er enklare å kommunisere på same språket i fleire land. Mange selskap har ein større marknad enn berre den norske, og da er det både meir praktisk og økonomisk å kommunisere på eitt språk.

Når større selskap får ein dominerande posisjon i ein lokal marknad, vil språket dei brukar, smitte over på mindre aktørar, trur Strømmen.

– Dei store kjedene har ikkje «sal» lenger, dei har «sale». Da blir det fort «sale» hjå nabobutikken òg.

Ser eit generasjonsskilje

Dagens ungdom er språkmektige og lever tett på engelsk i kvardagen. Gjennom internett, sosiale medium og spel blir dei unge eksponerte for mykje engelsk. Det gjer at den yngre delen av befolkninga truleg har større aksept for bruk av dette språket.

– Dei unge forstår ofte norsk og engelsk like godt, og dei har nok ikkje eit like sterkt ynske om at norsk må bli brukt i alle samanhengar, seier Strømmen.

I den vaksnare delen av befolkninga har norskspråkleg innhald tradisjonelt vore svært attraktivt, noko som også har vore tydeleg innan fjernsyn og drama. Strømmen trur dette er i ferd med å endre seg, samtidig som han ser at det norske språket framleis når fram til dei unge.

– Det er ikkje nødvendigvis slik at dei unge føretrekkjer engelsk, men dei har kanskje mindre kjensler knytte til språkval og mindre motstand mot engelsk. Samtidig ser vi at det finst massevis av kulturuttrykk på norsk som rettar seg mot unge. Ta for eksempel Cezinando eller Sondre Justad, dei er unge og urbane musikarar som brukar norsk. Det vil overraske meg stort dersom dei unge si haldning til språk er annleis på reklamefronten enn på andre kulturområde.

Strømmen meiner det er ei lettvint løysing å tru at ein automatisk når fram til dei unge ved å bruke engelsk, og seier det nærast har blitt ein tradisjon i reklamefaget.

– At vi ser så mykje engelsk i reklame, kjem nok heller av at ein manglar kreativitet, enn at det norske språket ikkje er fleksibelt. Det er ei fallitterklæring å meine at norske ord og uttrykk ikkje er gode nok.

Ivar, Billy og Bror

DEI HAR OVER 200 000 tilsette og varehus i meir enn 50 land. I 2018 omsette dei for 39 milliardar euro. Det som starta som ei lita postordreverksemd i 1943, har i dag blitt til eit verdsomspennande konsern der éin milliard menneske besøkjer varehusa kvart år. Men denne suksessen handlar ikkje berre om tal og pengar. Historia om IKEA er òg ei historie om språk.

– I starten var det syster til grunnleggjar Ingvar Kamprad som hadde ansvar for å gjeva namn til produkta. Dei laga eit system som skulle gjera det lettare for Kamprad å hugse namna, sidan han hadde problem med å hugse tal og artikkelnummer. Dette systemet finst framleis, og alle nye produkt får skandinaviske namn. Nokre produkt får skandinaviske personnamn eller stadnamn, andre blir kalla opp etter planter og dyr, seier kommunikasjonsrådgjevar i IKEA, Stine Odland.

Kanskje føler nokre danskar seg tråkka på av at golvteppa har danske stadnamn, men dei fleste kjenner nok ei viss stoltheit når dei ser namnet på heimstaden sin på eit IKEA-produkt. Odland fortel at dei nesten berre får positive reaksjonar på produktnamna.

– Namna skapar nysgjerrigheit og interesse blant publikum, og dei er med på å byggje og vidareføre merkevara vår. Det blir publisert mykje om produktnamna, særleg på sosiale medium. Og namna har ulike tydingar på ulike språk, så det kjem ofte artige historier ut av dei.

Tek vare på den svenske arven

I IKEA Noreg brukar dei bokmål, og dei er opptekne av å skrive og snakke som vanlege folk. Om du har bladd i IKEA-katalogen, har du kanskje lagt merke til at dei brukar nokre a-endingar i substantiva.

– Vi er opptekne av å ta vare på språket, og vi vil ikkje bidra til at hokjønnsorda døyr ut. Difor brukar vi a-endingar der det er naturleg for oss.

Odland vedgår at det ville ha vore naturleg for eit så stort varehus som IKEA å bruke engelsk i større grad.

– Det ville kanskje ha vore enklare, men det ville samtidig ha tatt bort ein stor del av merkevara vår. Språket er ein del av suksessen vår, og det bidreg til å oppretthalde eit samband til den svenske arven.

I 2017 vann IKEA Nordens språkpris. Prisen som blir delt ut av Foreningen Norden for å heidre personar eller institusjonar som har bidrege til å auke språkforståinga på tvers av landegrensene i Norden. I grunngjevinga trekte juryen mellom anna fram at det ikkje er nødvendig å bruke engelsk for å vera attraktiv på ein internasjonal marknad. Odland fortel at dei er glade for prisen og for å få merksemd for språkmedvitet sitt.

– Det var stas å få denne prisen. Vi har fått ros for å trekkje fram det unike ved den skandinaviske kulturen, og det er vi glade for.

Ä, ö og å

Korleis har det eigentleg gått til at eit lite språk som svensk har bana seg veg ut i verda? Nils Petter Strømmen i Kantar trur ein del av forklaringa er at skandinavisk design allereie er ei kjend og sterk merkevare.

– Uansett kva du kjøper på IKEA, kjem du i kontakt med svenske ord som minner deg om det skandinaviske opphavet. IKEA har ein pondus som gjer at dei kan tillate seg å bruke svenske namn. Dei viser at dei har god sjølvtillit når dei brukar bokstavar som ikkje finst i andre delar av verda. Det er på grensa til arrogant, men på ein kul måte.

Der andre selskap eller bedrifter unngår ä, ö og å for å fungere betre internasjonalt, gjer IKEA det motsette. Dei kallar gjerne produkta sine for Tärendö, Mörbylånga og Förbättra.

– Å bruke desse bokstavane er enkle triks for å signalisere eit skandinavisk opphav. Folk utanfor Skandinavia forstår ikkje kva namna betyr, men dei ser med ein gong at bokstavane ser nordiske ut.

Får kundar på grunn av språket

Medan dei svenske bokstavane stikk seg ut på filippinske og amerikanske varehus, stikk frisør Trude Lundevall seg ut som nynorskbrukar i Oslo. Til liks med IKEA har ho stort sett fått positive tilbakemeldingar på språket.

– Eg har alltid vore oppteken av å ta vare på dialekten min og skriftspråket mitt. Det har aldri vore noko problem, folk forstår meg. Det er faktisk fleire kundar som har sagt at dei valde bedrifta mi på grunn av språket eg brukar.